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ZEIT ONLINE nutzt CeleraOne, um ihr digitales Abo-Wachstum zu steigern

Unternehmen

Mit fast 2 Millionen Lesern und einer verkauften  Auflage von über 500.000 ist DIE ZEIT eine der bekanntesten Wochenzeitungen im Segment der Qualitätszeitungen in Deutschland. Neben zahlreichen renommierten Printprodukten gibt es ein innovatives digitales Portfolio.

 
Auflage

521.927 Verkaufte Auflagen*

158.181 Digital Abos*

*Print und Digital (06/20, lt. IVW)

 
Wachstum

+4,2% Gesamt-Auflage**

+35,4% Digital-Auflage**

**(06/20, lt. IVW im Vergleich zu 06/2019)

 
Gegründet

1946

 

Hauptsitz

Hamburg

 

Benutzt CeleraOne
  • Seit 2017
  • Paywalls
  • Audience Development
  • CeleraOne Google Amp Integration
 

 

Anfang 2017 launchte Zeit Online ihr Paid Content Modell Z+ und wurde dafür im darauffolgenden Jahr mit dem European Digital Award ausgezeichnet. Schon drei Jahre später überzeugte Zeit Online über 150.000 Leser von ihrem digitalen Abonnement.

1996 startet Zeit Online mit einer eigenen kleinen Redaktion ins Internetzeitalter und entwickelte sich schnell zu einem der beliebtesten Angebote für einordnenden Online-Journalismus. 

Wir haben mit Sascha Bossen, dem Produktmanager Paid Content bei ZEIT ONLINE, über die Anfänge und das schnelle digitale Wachstum gesprochen. Er verriet uns einige Einblicke in die erfolgreichen Paid Content Strategien der ZEIT ONLINE.

Sascha Bossen, Produktmanager Paid Content bei ZEIT ONLINE
Sascha Bossen, Produktmanager Paid Content bei ZEIT ONLINE

Wie war die Ausgangssituation bevor ZEIT ONLINE sich für CeleraOne entschied?

Zwar waren wir 2017 einer der letzten größeren Verlage, die mit Paid Content begonnen haben. Jedoch war die Akzeptanz aus User-Sicht schon so groß, dass wir diesen Schritt gehen konnten, ohne an Reichweite zu verlieren. Denn unser Ziel war es, digitale Abo-Abschlüsse zu generieren mit gleichzeitigem Ausbau der Reichweite.

Davor waren wir bereits mit dem klassischen E-Paper und unseren Apps DIE ZEIT und ZEIT Audio erfolgreich im Markt und sahen starkes Auflagenwachstum. Anfang 2017 haben wir dann mit Paid Content auf ZEIT ONLINE begonnen und die Paywall-Software von CeleraOne eingesetzt, um ausgewählte Artikel auf zeit.de als Premium Inhalte hinter die Paywall zu stellen. Die sogenannten Z+ Artikel sind so zu einem integralen Produktbestandteil des digitalen ZEIT-Abos geworden.

Was war die größte Herausforderung für ZEIT ONLINE?

Die größte Herausforderung zum damaligen Zeitpunkt war sicherlich einen strategischen Ansatz für Paid Content zu entwickeln, der uns ein nachhaltiges Geschäftsmodell ermöglicht.

Zitat
„Für ein Paid Content Modell, das uns neben den digitalen Abo-Abschlüssen gleichzeitig die werberelevante Reichweite erhält, brauchten wir eine passende Technologie, die uns das ermöglicht. Und die intelligente Paywall-Lösung von CeleraOne passte einfach am besten zu diesem Ansatz.“
Sascha Bossen
Sascha Bossen
Produktmanager Paid Content

Welche Module nutzt Zeit Online von der CeleraOne Software und weshalb?

Zitat
„Wir nutzen die Paywall-Technologie mit integrierter Audience Development von CeleraOne. Sie ermöglicht uns Paywalls und Angebote datengetrieben und auf Basis des Leser-Engagements auszuspielen. “
Sascha Bossen
Sascha Bossen
Produktmanager Paid Content

Das hilft uns, Leser stärker in unsere Produkte einzubinden. So gelingt es uns, registrierte Leser oder Probe-Abonnenten leichter zu loyalen Bezahl-Abonnenten umzuwandeln.

Das machen wir mit Scores, die die Wahrscheinlichkeit definierter Nutzergruppen zu einem Abschluss berechnen. Wir können dann die Angebote, basierend auf diesen Scores, an die geeigneten Gruppen ausspielen.

Segmente, A/B-Tests, Datenimporte und -exporte sowie alle Paid Content Modelle, wie Freemium, Metering und Hybrid eröffnen uns zudem die Flexibilität, die wir brauchen erfolgreiche Paid Content Strategien umzusetzen.

Welche Paid Content Strategien verfolgt Zeit Online und welche waren besonders erfolgreich?

Auf zeit.de steuern wir erfolgreich ein hybrides Paid Content Modell. Das heisst, wir verfolgen gleichzeitig einen Freemium, wie auch einen Metering Ansatz. Freemium bedeutet, dass es bei Zeit Online neben den Premium Artikeln Z+ auch frei zugängliche Artikel gibt, die kostenlos gelesen werden können. Die rot gekennzeichneten Z+ Artikel befinden sich hinter einer klassischen Paywall. Hier müssen die Leser ein Abo abschließen, um die Inhalte zu sehen. 

Zum anderen gibt es graue Z+ Artikel, die eine Registrierung erfordern, damit die Leser kostenlos auf die Inhalte zugreifen können. Nach einer Registrierung der Leser setzt ein Metering ein.

Registrierte Leser sind in unserer Paid Content Strategie besonders interessant und wichtig, da sie einen großen Anteil an unseren Abo-Abschlüssen ausmachen. D.h. wir versuchen verstärkt Leser zu einer Registrierung zu bewegen, um sie dann besser in Abonnenten umzuwandeln.

Ein Engagement Score misst, wie oft neue Abonnenten Inhalte von ZEIT ONLINE lesen und ob sie weitere Produkte, wie unsere App, nutzen. Mit Personalisierung wollen wir nicht nur neue Abonnenten gewinnen, sondern auch die Aktivität der neuen Abonnenten steigern. Damit reduzieren wir die Churn-Rate ganz erheblich.

Wir unterscheiden zudem auch zwischen Artikel, die Reichweite generieren und solchen, die besonders gut zu Abo-Abschlüssen führen. So fokussieren wir uns mit unserer Paid Content Strategie nicht nur auf die Conversionrates, sondern achten auch auf die davor benötigten Leads, die dann zu Conversions führen werden.

Die Online-Redaktion wählt Artikel aus und entscheidet, ob sie hinter die rote oder graue Schranke gehen. Dabei schauen sie, welche Artikel zur Reichweiten-Generierung beitragen sollen und welche Artikel Abo-Abschlüsse bringen.

Wie konnte CeleraOne ZEIT ONLINE helfen die Ziele zu erreichen?

Zitat
„CeleraOne deckt alle von uns benötigten Funktionen ab und bietet gleichzeitig einen sehr hohen Freiheitsgrad. Gerade in Bezug auf die Erstellung von Nutzergruppen und deren individuellen Ansprache.“
Sascha Bossen
Sascha Bossen
Produktmanager Paid Content

Dies nutzen wir zum einen im Rahmen der Ausspielung der Paywall und zum anderen auch zur Retention-Steigerung. So konnten wir beispielsweise mittels Nutzergruppen personalisierte Onboarding-Strecken an neue Abonnenten auf ZEIT ONLINE ausspielen. Dies führte damit zu einem deutlichen Anstieg in der Retention.

Bis zum Ende des 2. Quartals 2020 konnten wir schon über 150.000 digitale Abos verkaufen. Das sind +34% zum Vorjahreszeitraum. Dies konnten wir einerseits durch den von Corona bedingten Anstieg der Leser erreichen. Jedoch hauptsächlich durch eine konstante Optimierung des Conversions- und Bestellfunnels. Dabei achten wir besonders auf die Retention. Denn nur Abonnenten, die 120 Tage und länger bei uns bleiben, zählen in unsere Quote.

Ausblick

Auch in Zukunft wollen wir bei ZEIT ONLINE unsere Paid Content Strategie konstant weiterverfolgen. Jedoch werden wir noch weiter den Bereich der Dynamisierung und Personalisierung vorantreiben.